Martin Fierro de brillantes, o el cambio de paradigma en los medios

Por Diego Labra[i]

En un muy buen artículo publicado en el blog LoveArtNotPeople, Luján Mc Marshall explora como el cambio revolucionario del combo internet más smartphone impacta en el panorama actual de los medios argentino. Su hipótesis, que nos dice formó luego de haber trabajado tanto en medios como en publicidad, pinta una imagen de caos y desacople de la realidad. Medios nacionales obsoletos que caen presa de un mercado que ya no pueden entender, donde la plata de la publicidad, que desde el comienzo de la industria cultural fue uno de sus pilares, huye con creciente ímpetu detrás del arco iris de la Big Data. El impacto del cambio de paradigma, agrega, es empeorado en nuestro país por la distorsión en el mercado que genera la maquinaria de pauta oficial del Estado, montada durante la larga década kirchnerista y que el gobierno de Cambiemos no ha hecho más que acrecentar.

Múltiples y muy diversos corolarios se desprenden de esta hipótesis, comenzando por la preocupación contemporánea por la polarización de la opinión pública y el ascenso de la “publinota” como paradigma del periodismo, que hoy tiene como mayores exponentes a los editoriales salameros de Luis Majul en La Cornisa, a un Lanata con la cara pintada de negro hollín, y del otro lado de la grieta, a un Roberto Navarro exiliado en las redes sociales. En términos más generales, podríamos evaluar cuál es el rol del Estado en la industria cultural argentina, una noción que se retrotrae hasta sus mismos albores con La Gazeta de Buenos Ayres editada por el vocal Mariano Moreno, y preguntarnos por qué debe suplir a un mercado nacional que parece no bastar (o querer) alimentarla.

Sin embargo, a mí en lo personal ponderar la obsolescencia de los medios evoca antes que nada a Luis Ventura, presidente de APTRA de día y “chimentero” por las noches, revelando en televisión que el Martín Fierro de brillantes que se mandó a hacer exclusivamente por pedido de Mirta Legrand costó 100 mil pesos. Los críticos de televisión yanqui, que tratan de conservadores a los Emmy solo por seguir nominando a Modern Family, convulsionarían sin remedio de tener que escribir para la sección espectáculos de La Nación.

La mayoría de la televisión abierta argentina está anclada en formatos y figuras que hablan más del pasado que del futuro del medio. Susana, Marley, Marcelo (si es que no llega a presidente), Lanata, la inefable “señora”, todas figuras que ya ocupaban su lugar hace veinticinco años o más, y que sin embargo continúan anclando el primetime de canales que no parecen poder reinventarse ni paliar la recesión que aqueja al rating desde hace una década ¿Realmente el telespectador argentino extraña tanto la primavera menemista que demanda seguir viendo hoy la misma programación con que bautizó ese televisor que compró en el uno a uno? ¿O acaso existen, como sugiere la nota citada al comienzo, razones estructurales por las cuales la televisión argentina aparece como congelada en el tiempo?

La política tiene un peso innegable en la ecuación, sea a través de la mencionada pauta oficial del estado o mediante la bajada de línea de grupos multimedio inmensos como Clarín, que encuentra en conductores deseosos de continuidad un avatar ajustado a sus necesidades. No ayuda tampoco un establishment vetusto, empezando por la Asociación de Periodistas de la Televisión y la Radiofonía Argentinas que preside Ventura, que lejos de empujar por la reinvención en tiempos de cambios se contenta con el onanismo de seguir celebrando con premios engarzados de diamantes a las estrellas de los viejos buenos tiempos.

En la vigencia de los mismos nombres de siempre también pesa el envejecimiento del público televisivo. Pasa acá y pasa en Estados Unidos, donde las series que mayor rating “en vivo” son los mismos concursos de baile y esos policiales como NCIS que tanto les gustan a nuestros padres y abuelos. Tanto así que la renovación o cancelación de un programa ya no depende del rating general, sino de la “key demo” que aísla cuantos de los espectadores componen el grupo etario entre 18 y 49 codiciados por los auspiciantes y las empresas de marketing que pagan las cuentas.

Esos casi quince puntos que ha perdido la televisión abierta argentina en la última década de seguro están fuertemente compuestos por los menores treinta años, que no acudieron a renovar las filas de los telespectadores ¿Dónde está la gente joven? Muchos de seguro continúan en el cable, por lo menos hasta que se invente un Netflix del deporte que permita al hincha de futbol emanciparse de los abonos inflados de los teleoperadores. Otros migran definitivamente a internet y plataformas de streaming como Netflix, sobre la que escribí la vez pasada. El éxito de programas españoles como Velvet, Las chicas del cable o Merlí, afines a la telenovela que domina la producción nacional desde que tengo uso de memoria, sugiere que incluso un público no tan joven elige cuanto menos complementar su dieta de consumo audiovisual con nuevas plataformas.

Más interesante aún es el mundo de contenido generado por youtubers e instagramers autóctonos, que atrae a un público nativo sub 18 que ni siquiera sabe lo que es buscar en la revista del cable el horario de un programa. Ellos crean una nueva experiencia de consumo muy diferente a la televisión, que se extiende a múltiples plataformas y que combina videos en Youtube, stories en Instagram, twitts en Twitter, y posteos en Facebook, para generar una oferta de actualización permanente y constante.

Este es un mundo aparte, que no responde a fronteras nacionales y que atrae un público, que como señala Mc Marshall, eclipsa a la televisión local. Donde existen cruces con la farándula tradicional, pero que tiene también estrellas e innovadores propios, y que debido a la segmentación del público que permite internet no necesariamente están en la conciencia colectiva como los famosos de antes. Caminando por calle Corrientes me enteré un grupo de youtubers uruguayo llamado Dosogas, del cual ni sabía que existía, tiene tanto poder de convocatoria como para llenar más de una vez el Gran Rex.

¿Qué importa quién ganó el Bailando si la mayoría de los jóvenes con ingreso disponible citan los chistes de Hola, Soy Germán y usan remeras de El Rubius? Ambos, uno chileno y el otro español, suman sesenta millones de seguidores y son dos de los youtubers más populares, no solo en español sino en todos los idiomas. No hace falta ir tan lejos para hacer palidecer los 17.8 promedio que marcó Showmatch, el programa más visto del 2017. El popular canal argentino Te lo resumo así nomás, creado y operado mayormente por una sola persona, tiene casi un millón de seguidores y por lo menos quince de sus videos superan el millón de vistas, alcanzando público hispanoparlante en todo el continente.

Por supuesto, los medios tradicionales tratan de capitalizar la convocatoria que genera internet, aunque la mayoría de las veces siguen perdidos en su laberinto. No hay que ir más lejos que el Martín Fierro Digital que debutó este año, que con la sutileza de un señor Burns disfrazado de Jimbo nombró Rey de redes a Marley y le entregó el Oro a Daniel Hadad, propietario del diario online más leído del país, Infobae. Premiados que, al igual que la estatuilla de 100 mil pesos de la Señora, celebran del establishment de hoy y evidencian miopía con respecto a lo que está apenas más allá del horizonte.

La traducción de un medio a otro tampoco es infalible, como probaron los productores de la película Cantantes en Guerra, que logó más likes en un post que entradas vendidas en su estreno, potenciado por el millón ochocientos mil de seguidores que tiene Peter Alfonso en Instagram. Otros medios son más inteligentes, como La Nación, que puso en su producto apuntado a millennials llamado Muy Liebre a los propios millennials a crear contenido, lo que le valió un reconocimiento por la World Association of Newspapers and News Publishers.

¿Cuándo terminarán de desbancar estos nuevos medios a los viejos? ¿El Estado nuevamente jugará un rol central en esta incipiente industria cultural, como deja adivinar la fuerte inversión en publicidad para Facebook y Google del gobierno actual? ¿Generarán estos nuevos hábitos de consumo audiovisual un nuevo tipo de espectador? Por lo pronto, me conformo con que en esta nueva frontera digital ya no esté la Señora al frente de los clásicos almuerzos. Sugiero que la reemplace la Faraona.

[i] Profesor en Historia y Doctorando en Ciencias Sociales por la UNLP, con una beca de CONICET. Incouso antes que el interés por las cuestiones de la sociedad y la cultura, estuvieron las historietas, la ciencia ficción y los videojuegos (probablemente ambos estén conetados). Siempre que puede se escapa de su tema de tesis y escribe académicamente acerca de la cultura pop. Además colaboró en el sitio la Broken Face Kamandi y actualmente es redactor regular en Geeky

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