El show de la incertidumbre

Por Cristian Secul Giusti*

Un fundido con interferencia, y una tormenta que copa la pantalla.  Letras blancas irrumpen, se aceleran y se instalan con vehemencia. “En el campo no hay feriados”, se lee y se escucha. La voz en off -grave, seria, firme-, avanza: “Se trabaja de sol a sol”. Las imágenes cambian. Se ven montañas, caballos y domadores esquivando la sombra. En simultáneo, los potrillos ganan el primer plano, y en el traslado de paisaje, se ve un cordero negro corriendo, detrás de las ovejas blancas que escapan de alguien en particular. La locución insiste con las afirmaciones. “Hay que mantener vivas las tradiciones”, dice mientras se corta abruptamente la escena. El rostro de un hombre grita y con un puñetazo estallan los vidrios de una cámara. Total interferencia.

La música aparece levemente y el canto, en clave hip hop, acompaña los nuevos escenarios. “Cambia, todo cambia”, se oye entre imágenes de atardecer, tranqueras y caminos con una camioneta Ford Ranger de fondo. Vuelve la interrupción. Los ritmos resuenan y el automóvil recorre otros lugares, otras regiones, otros recorridos. El campo es reemplazado por sitios diversos: salinas, arenales, montes nevados, avalanchas, ambientes rocosos y de ripio, desiertos y arbustos. Los lugares se entrelazan con lógica de videoclip y se unifican detrás de las ruedas del vehículo todo terreno. La publicidad se agiliza cada vez más y se desplaza con fiereza a partir de una soberbia fuerza motora y su articulación en zonas, más allá de un pastizal. La percusión lleva el tono, la idea de cambio hegemoniza el discurso y la noción de ruptura toma por completo las escenografías.

De pronto, un baterista bate los parches bajo una lluvia de agua y sombras. Sacude la cabeza de un lado al otro y gesticula con rudeza, mientras la música se torna electrónica, repetitiva y ensordecedora. La Ranger avanza por una playa, un surfista supera una ola, un ciclista pedalea a oscuras en una autopista y los ojos nocturnos de un lobo se encienden como fuego. La voz inconfundible de Mercedes Sosa se siente de a poco y el estribillo “Cambia, todo cambia” se instala en las escenas. Las imágenes se suceden con destinos inciertos, cortantes, certeros. La camioneta atraviesa nevadas, lagunas y llanuras. Irrumpe en los territorios y se desplaza cada vez a mayor velocidad. La voz en off regresa y arroja una frase que oficia como título de la publicidad: “Los mandatos fueron hechos para romperse”. En el final, y como acción de sentencia, la locución incluye un enunciado imponente: “Hacelo todo”.

La producción tiene una duración menor a un minuto, y es la respuesta directa a la producción de Chervolet S-10 que se estrenó hace dos meses (https://primerageneracion.net/2018/07/06/camionetas-y-alambres-de-pua/). A diferencia de aquella, la empresa Ford utiliza eslóganes sueltos, pero coordinados, sin intenciones de generar una bajada de línea visible como la de su competidor. Más aún, si bien ambas corporaciones trabajan en línea directa con el Campo, Ford se dedicó a tomar latiguillos y a incluir segmentos paisajísticos más variados que los recorridos por la S-10. En ese caso, la distribución aleatoria de enunciados permite comprender que el producto titulado “Los mandatos fueron hechos para romperse” postula una identidad más heterogénea y jovial.

Desde lo musical, sin ir más lejos, la publicidad incorpora sonoridades híbridas que ligan el folclore combativo y emotivo de Mercedes Sosa, con la verborragia aguerrida del Hip-Hop y el aturdimiento dominador de la música electrónica. En estos términos, se separa netamente de la noción telúrica que quiso imponer Chevrolet en su oda al campo para acercarse a un progresismo cool y viajero, que instaura la idea del cambio como mecanismo disfrute y goce, más que de trabajo y “entrega” por el país. De esta manera, la publicidad se orienta hacia el discurso meritocrático del “Tú puedes” o “Sí se puede”, totalmente distanciado del contexto, y nutrido por distintos panoramas.

Desde este plano, “los mandatos fueron hechos para romperse” agrega condimentos de rebeldía como respuesta a la vinculación campestre de Chevrolet. En esos espacios “no hay feriado”, “se trabaja de sol a sol” y se mantienen “vivas las tradiciones”. Sin embargo, la noción librepensadora gana terreno cuando se advierten desplazamientos en las escenas, vinculadas por juventudes de estratos sociales medio altos y altos haciendo lo que quieren y disfrutando de su tiempo al amparo de la camioneta. Indudablemente, esta escenografía no escapa de una postura neoliberal de mezcla y simulación, o de supuesta independencia y satisfacción.

Así, el producto de Ford se separa de la perspectiva partidaria de su competidor directo, pero no se aparta de un debate político actual: la idea de quebrar pasados (solo en algunas actividades se mantienen “vivas las tradiciones”). De esta manera, en pos de ganar un presente enérgico y un futuro hecho a solas, la fuerza radica en un “coraje” propio y no colectivo. El arrojo se orienta a la experimentación y la incertidumbre como quebrantamiento de mandatos. La puesta en crisis es desde lo incierto y no desde las certezas y las puestas en discusión de esos propios discursos.

Por ello mismo, en la publicidad las continuidades son líquidas, entramadas en un modo “shuffle” (mezcolanza intencionada) que no permite afianzar ni generar estabilidades siquiera momentáneas. La gracia del producto parece ser la incertidumbre y la vibración de paisajes cambiantes que no transforman, sino acompañan una idea pasatista. En cada imagen, no hay nada que dure, que se inmovilice, que se mantenga, o que se pueda controlar. El baterista conmueve el aire, las ruedas pisan cualquier territorio, el cordero y las ovejas se trasladas a las corridas, la espuma del mar se confunde con la fiereza del combustible y los relatos se vuelven inestables. Es el mismísimo show de la incertidumbre expuesto a los ojos de consumidores que no pueden alcanzarlo, pero que compran esa intención, buscan esa narrativa de encantamiento y se hunden en la penumbra del deseo meritocrático.

 

*Dr. en Comunicación Social (UNLP)

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