Shine, shine: te toca ser neoliberal

Por Cristian Secul Giusti[1]

A pocos meses de la muerte de Luca Prodan, los ex integrantes de Sumo, Germán Daffuncchio y Alejandro Sokol, decidieron armar Las Pelotas, un nuevo grupo que tendría el halo pinchudo de la anterior banda y un repertorio de líricas más picantes (oscuras) que las creadas por el líder fallecido. Corderos de la noche, su primer disco, se editó en 1991 y pasó sin pena ni gloria por las bateas (a Las Pelotas le costó mucho posicionarse masivamente dentro del rock argentino, de hecho). No obstante, tras el paso del tiempo, la obra es recordada porque contiene algunas gemas históricas que suelen ser celebradas en los recitales: “Bombachitas rosas”, “Sin hilo” y “Shine”. Esta última, de hecho, es una de las más conocidas de su carrera y también de las más festejadas por su público.

Actualmente, a 27 años de la publicación de Corderos de la noche, “Shine” es la canción insigne de la última publicidad de Coca-Cola, titulada “Te tocó nacer acá”. Esta producción de estética de videoclip y climas festivos, es una oda neoliberal de poco más de un minuto que habla de las virtudes de ser argentino y de las facilidad que tenemos para “encontrarle la vuelta a todo” en momentos críticos. .

En este sentido, vale preguntarse ¿cuál es la participación de “Shine” en esta historia? La respuesta es muy simple: es una canción que protagoniza fuertemente la escena publicitaria y activa una idea despojada de celebración. Para ser más específico, lejos de tener la potencia irónica originaria, la lírica es envasada, trastocada y convertida en una pieza de autoayuda y superación espiritual que sirve a los fines de una instalación discursiva de veta netamente corporativa.

Hacia 1991, la canción “Shine” permitía visualizar un contexto de demolición, confusión y perdición previa a la convertibilidad (“Acariciando el suelo, todo se acaba de derrumbar, ya no te puedo ver, decime dónde estás, ya no te puedo ver, decime dónde vas“); jugaba con la idea de brillo solo para ironizar y contemplaba la figura rota de la existencia como una consecuencia lánguida e insostenible. Desde ese plano, el tema ponía en crisis la lógica “Shopping disco-zen” del escenario social y también echaba por tierra el jolgorio que construía el menemismo tras la hecatombe de la hiperinflación en 1989 (“Mirando al mundo alrededor, diciendo ‘todo es diversión‘”).

La publicidad de Coca-Cola, lejos de ser sugerente y críptica, expone a las claras la postura de la multinacional en este tiempo de crisis, ajuste y “sacrificio” cambiemista. En su relato audiovisual vemos abrazos, besos, aplausos, risas, romances, festejos y otras yerbas constituidas a partir de una lógica pujante que tiene un único propósito: sentar las bases para forjar una normativa que lleva a “todos para adelante”, sin importar lo que suceda alrededor. Por esto mismo, a partir del ajuste y las pálidas constantes de la escena macrista, Coca-Cola destaca que la vida pasa por tener una botella de gaseosa en la mano. Del resto, parece que nos encargamos los argentinos porque “sabemos cómo hacerlo”: ponemos el hombro, la zafamos, nos acomodamos, y nos la rebuscamos porque “sí se puede”.

En un contexto en el que las gaseosas se encarecen aún más en los almacenes y supermercados, Coca-Cola reconoce que tanto en las casas populares como en los huecos de los estratos medios, su participación en la mesa familiar es inestable: comprar Coca-Cola copa una gran parte del presupuesto esencial de las familias y roza la situación de lujo o celebración (como sucede en los tiempos de crisis). Por esta razón, el spot funciona como contención para retener a esos clientes dubitativos y propagar así un discurso proyectual y pasatista que resalta la autosuficiencia del argentino (o, más bien, de aquellos que viven en grandes ciudades).

En estos términos, la convivencia entre “Shine” y la publicidad resulta perturbadora para algunos y se amalgama sin drama para otros. Particularmente, coloca en crisis una histórica disputa entre lo comercial y no comercial en el universo de la cultura rock argentina. Por eso mismo, ante esto, cabe preguntarse lo siguiente: ¿Las Pelotas es una banda guevarista? No. ¿Es un grupo de facción obrerista y filo-marxista? Tampoco. ¿Es un grupo comercial? Sí. Las Pelotas es una empresa musical que se maneja según las coordenadas de un comercio dado. Esa afirmación es real y no es un ataque o una afrenta contra los valores morales de la banda. Es una banda importante del rock argentino que está en el mercado y circula en esas líneas de tratamiento. Ni más ni menos que eso.

Ahora bien, el tema es la exacerbación de esa veta comercial y, sobre todo, la puesta en tensión del discurso de autenticidad. El dilema mayor es esta elección cuasi anfibia de compartir un mismo espacio con una corporación como Coca-Cola que, sin temores ni resquemores, mantiene un discurso de raigambre neoliberal en un contexto de incertidumbre generalizada y desmantelamiento económico.  El uso de la canción “Shine”, por tanto, subraya una preferencia no-crítica del contexto y suaviza los conflictos con mucha simpatía. El canto resuena y la sonrisa se vuelve un tanto amarga. “Shine, shine” se escucha. “Shine, Shine”, refuerzan las voces. ¿Shine, shine?, dicen los interrogantes. Shine o, más bien, darkness, retumba por los rincones. Así estamos.

[1] Dr. en Comunicación – Docente (FPyCS-UNLP). Twitter: @cristianseculg

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