Quilmes y la construcción estereotipada de la mujer

Por Johanna Velázquez[1]

Los medios de comunicación, en tanto difusores y productores de sentidos, tienen un rol primordial en la construcción de estereotipos, valores, sentidos y saberes que se instalan en la sociedad. Por este motivo, resulta necesaria y urgente una transformación que incluya una mirada de igualdad de género en sus esquemas.

Desde ese plano, este artículo se enlaza con una propuesta de trabajo integrador final de Licenciatura en Comunicación, que se origina con el propósito de abordar de forma crítica la construcción mediática de la mujer en cuatro propagandas de la marca de cerveza Quilmes: “Mujeres de Quilmes” (1980), “Campo de girasoles” (1990), “Frigerio” (2000) e “Igualismo” (2012).

En estos términos, sirve pensar a Quilmes como una corporación que propone un juego entre la realidad y la ficción a fin de decir cómo deben desenvolverse las relaciones personales, quién debe tener el dominio y quién ejerce el rock de disciplinado/a, lugar en el que la masculinidad heterosexual es indiscutidamente dominante.

“Mujeres de Quilmes”

Desde un principio, la publicidad instala la idea de la cerveza Quilmes como mediación y posterior unión entre dos personas heterosexuales: guiadas y surgidas por el deseo de consumir el producto. En este sentido, se construye una idea rectora que indica que sin la cerveza Quilmes las parejas nunca se formarían.

El nudo principal de la historia narrada en el film comienza cuando una mujer se ve atraída por un hombre que está comprometido con otra mujer y, desde allí, se desata una “disputa” por el amor del mismo. De este modo, las mujeres aparecen subordinadas a la tutela de un hombre que está por encima de ellas y a quien debían conquistar. Para lograrlo, Quilmes juega con una idea interesante y muy representativa sobre el rol de la mujer: la cosificación del género mediante una publicidad sexista que la desvaloriza.

Link: https://www.youtube.com/watch?v=EmR1IpkHW3w

“Campo de girasoles”, 1990

En el video publicado en la década del 90, se denota la comprensión de una única forma de pensar a la mujer, condicionando su rol de actor social y reduciendo su capacidad y potencialidad para ejercer otras tareas que no tengan que ver con la exhibición de su cuerpo. De esta manera, el recurso visual presente en el film da lugar a distintas representaciones de su rol social tales como la exhibición de su cuerpo al desnudo como premio para el hombre.

En la escena, el cuerpo de la mujer estilizada se lleva el protagonismo, y son las imágenes de su cuerpo desnudo en carácter de objeto las que predominan en el spot (como si lo que se vendiera fuera el cuerpo de la misma y no la cerveza)

Por otro lado, se refuerza la concepción de la mujer como un ser (materialista) que intercambia su cuerpo por una botella de cerveza como si su valor estuviera dado por tal objeto. De hecho, a través de este discurso visual se entrelazan los sentidos y significaciones que giran en torno a la mujer, no sólo como sujeto individual, sino en relación con los otros/as.

Al respecto, se advierte la presencia de una fémina representada como un objeto que se debate entre dos “dueños”. En primer lugar, se encuentra bajo el dominio de Quilmes y luego pasa a potestad del consumidor cuando éste elige la marca. La mujer que está ahí, dispone de un sitio cuya función se remonta a complacer el deseo de un masculino que puede acceder a ella siempre que consuma el producto de Quilmes.

Link: https://www.youtube.com/watch?v=KUW0c6sPH24

“Frigerio”

En este spot, la selección de los distintos encuadres que se tejen para visualizar a la mujer muestran un carácter sensual y sexual, concibiendo de esta manera que el único valor que la fémina tiene es su cuerpo, su figura, su estética sobre la cual el masculino ejerce su poder.

La estética aparece como la única herramienta que la mujer tiene para realizar una tarea principal y esencial en el entramado del amor romántico: gustarle al hombre y dejar que este la conquiste. La idea del hombre encargado de dar sentido a la mujer se vincula con los anteriores videos, y se vierte también un lenguaje publicitario que convierte a la fémina en objeto.

Estas representaciones trascienden a los anuncios, ya que pasan a construir un concepto social de mujer que legitima prácticas, configurando y recreando nuevas formas de decir. Tal es así que la representación que se hace de los cuerpos aparece naturalizada, indiscutible, con el fin de hacer circular un concepto sobre el que no recaiga ninguna discusión, sino que se asiente como natural. En este contexto Quilmes recrea nuevas formas de describir a la mujer y redobla la apuesta mostrando a una fémina que se define discursivamente con un rol reducido a las tareas domésticas.

Link: https://www.youtube.com/watch?v=slrtUoaA-A0

“Igualismo”

El anuncio publicitario comienza con la división de dos bandos, uno femenino y otro masculino. Cada grupo tiene un referente que se encarga de arengar los bandos y recordarles cuáles deben ser sus reclamos, mediante un discurso estereotipado que apela al humor.

En el caso de las mujeres en representación del feminismo, los reclamos se orientan a cuestiones banales que nada tienen que ver con las reivindicaciones del movimiento, sino que son reclamos superficiales que construyen un estereotipo del género. Así, reducen a la mujer a las tareas de la casa y mostrando una actitud obsesiva ante el hombre a quien le realiza reclamos insignificantes como la cantidad de veces que sale con sus amigos, el encanto con el que baila, etc.

En efecto, la marca parce desprestigiar y deslegitimar los reclamos del movimiento feminista que son profundos y responden a necesidades urgentes, cambio de legislaciones y a la lucha por una transformación política, económica, social y cultural. Si nos guiamos por ese spot, el feminismo y la lucha por la igualdad de género resultarían una trivialidad, una banalidad utilizada para la mercantilización de sus productos.

Link: https://www.youtube.com/watch?v=p4T_Q6YaPIE

Pese al cambio de paradigma: todo sigue igual

En los spots mencionados, la representación de la mujer se encuentra ligada a conceptos como debilidad, dependencia e incapacidad. Dichas publicidades se caracterizan por la transmisión de valores sexistas donde la mujer es lo inferior y solo vale en razón de su cuerpo.

La lucha de las organizaciones de mujeres a lo largo de la historia ha puesto en tensión todos estos postulados machistas y sexistas que los medios de comunicación y las entidades publicitarias  construyen, legitiman y que, a su vez, impactan sobre una sociedad que los reproduce.

Pese a los cambios de paradigma, a las modificaciones de las leyes y normas, a la inserción de la mujer al ámbito público y político, los medios no han dejado de verla como un objeto, como una herramienta de persuasión, como mercancía, como lógica de mercado y como el método más factible por medio del cual la marca se vuelve conocida y consumible.

El abordaje de género es clave si nos proponemos una construcción de una sociedad democrática, inclusiva e igualitaria que rompa con la instalación de estereotipos y desnaturalice las prácticas cotidianas que nos oprimen, coartan nuestra autonomía y nos dicen quiénes debemos ser.

Por este motivo, debemos comprender la importancia de poner en tensión y desnaturalizar los postulados opresores que desde dichos organismos se difunden respecto a la mujer en pos de una comunicación democrática e igualitaria. Resulta necesaria la apertura de espacios mediáticos que rompan con la violencia machista y opresora e instauren una agenda que incluya una perspectiva de género.

[1] Lic. en Comunicación Social

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